آخرین مطالب
پربازدیدترین مطالب

۲۲ آذر ۱۳۹۲

امید کشتکار

اجتماع


«آن‌ها» می‌گویند چگونه زندگی کنیم


نگاهی به برندینگ و توهم حق انتخاب

 

گالری لافایت در قلب پاریس، مرکز تجمع گرانترین برندهای دنیا

گالری لافایت در قلب پاریس، مرکز تجمع گرانترین برندهای دنیا

 

ماجرا خیلی ساده است. شما وارد مغازه ساعت فروشی می‌شوید و شروع به نگاه کردن ویترین‌های ساعت می‌کنید. اگر به مغازه معتبری وارد شده باشید حتما برندهای مختلف را در ویترین‌های جداگانه به نمایش گذاشته‌اند. در این میان در حالی که از تعداد مارک‌ها و انتخاب‌های مختلفی که دارید سرگیجه گرفته‌اید، در ‌‌نهایت بین سه مدل ساعت با مارک‌های سواچ Swatch، تیسوت Tissotو امگا Omegaسردرگم می‌مانید و پیش خودتان فکر می‌کنید که واقعا بازار به فکر شماست وقتی اینهمه حق انتخاب دارید. اما ماجرا آنجاست که برای گروه شرکت‌های سواچ تفاوتی ندارد که شما کدام ساعت را انتخاب کنید چون در ‌‌نهایت قرار است پولتان را به حساب یک شرکت واریز کنید. بله داستان به همین سادگی است. شرکت سواچ حداقل پنج برند مختلف ساعت با نام‌های متفاوت تولید می‌کند، به این دلیل ساده که به مصرف کننده‌اش حس توهم انتخاب بدهد.

داستان برندینگ از این البته بسیار فرا‌تر است. در بازار بسیار بزرگ مواد غذایی، بهداشتی و آرایشی از شامپو و خمیردندان گرفته تا نوشابه و بیسکوئیت و چیپس و حتی مرغ سوخاری و پیتزا، تقریبا تمام بازار جهان در اختیار ۱۰ کمپانی عظیم است. وقتی شما بین خرید شامپوی پنتن Pantene و هداندشولدرز Head & Shouldersمرددید در واقع بین دو محصول از شرکت پراکتر‌اند گمبل Procter & Gambleسرگردانید و یا وقتی نمی‌دانید شکلات اسنیکرز Snickersبخورید و یا‌ ام اند‌ام m&mو یا توئیکس Twixخیلی شرکت مارس Marsرا نگران نخواهید کرد. چون این برند‌ها تنها بخشی از انواع شکلات‌هایی است که تولید می‌کند. این داستان در حوزه پوشاک هم به همین شکل ادامه دارد.
شاید حتی به ذهنتان هم نرسیده باشد که تی شرت پولویی Poloکه می‌پوشید، یا کفش دیزلی Dieselکه به پا می‌کنید به همراه لباس‌های گرانقیمت آرمانی Armaniو لباس‌ها و لوازم آرایش خیلی گران ایوسن لورل Yves Saint Laurentهمگی در حقیقت متعلق به شرکت اورآل L’orealهستند که خودش از زیر مجموعه‌های کمپانی نسله Nestleاست. بله نسله،‌‌ همان شرکتی که در ایران به قهوه‌های آماده و غذای بچه‌اش شناخته می‌شود. نگاهی به نمودار ضمیمه مطلب بکنید تا بدانید که داستان برندینگ در جهان و بازار سرمایه داری چه حکایتی دارد.
اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ و چرا شرکت‌های مختلف دست به تولید انواع برند زده‌اند؟

k0pv0 (1)
قضیه این است که بسیاری از این برند‌ها پیش از این خود شرکت‌های مستقلی بوده‌اند که به مرور به وسیله شرکت‌های چندملیتی و در جریان بازار رقابت ناسالم بلعیده شده‌اند. غول‌های صنعتی دنیا با ابزارهایی که در دست دارند از رسانه‌ها و هزینه‌های سرسام آور تبلیغاتی گرفته تا روش‌های غیراخلاقی مانند دخالت در بازارهای بورس و رشوه و غیره، شرکت‌های کوچک‌تر مزاحم را ناچار به تن دادن به فروش می‌کنند. در جهان امروز به محض اینکه از نظر سطح فروش و یا کیفیت خدمات شرکتی به حد معینی برسد بلافاصله توسط شرکت بزرگتری بلعیده می‌شود. در حقیقت غول‌های صنعتی دنیا هیچ علاقه‌ای ندارند که مصرف کننده در سطح وسیع خریدی غیر از آن‌ها داشته باشد. شرکت‌هایی هم که تن به این سیستم نمی‌دهند اصولا به جز موارد استثنایی دو راه چاره بیشتر ندارند: یا به کل قافیه را در بازار می‌بازند و حذف می‌شوند و یا اینکه هرگز از حد معینی بزرگ‌تر نخواهند شد. غول‌های صنعتی پس از خرید شرکت‌های کوچک‌تر دو راه دارند یا نام شرکت اصلی را به کل حذف می‌کنند مانند کاری که کمپانی ادوبی Adobeبا محصولات شرکت ماکرومدیا Macromediaپس از خرید کرد و یا اینکه این نام‌های تبلیغاتی را به دریای برند‌هایشان اضافه می‌کنند. مانند کاری که والت دیزنی Walt Disneyبا شرکت پیکسار Pixarانجام داد.
یکی دیگر از دلایل داشتن برندهای مختلف توسط یک شرکت ایجاد نوعی از توهم برای مصرف کننده در خرید است. به سادگی وقتی شما در سوپرمارکت در برابر قفسه شوینده‌ها می‌ایستید و نمی‌دانید چه مارکی را بخرید حس رضایت ناخودآگاهی را تجربه می‌کنید، فارغ از اینکه در واقع آنچه پیش رویتان می‌بینید در ‌‌نهایت یک محصول از یک شرکت است که تنها در نام و ظاهر بسته بندی و احتمالا اندکی در فرمول یا غلظت با هم تفاوت دارند. یادمان باشد که وقتی دیوار برلین فرو ریخت و یا وقتی اتحاد جماهیر شوروی تجزیه شد یکی از تبلیغات پررنگ کشورهای غربی در ترسیم اینکه مردم آن کشور‌ها زندگی فلاکت باری داشتند این بود که مردم کشورهای کمونیستی تنها می‌توانستند یک مدل شامپو بخرند و یا اینکه در خرید موادغذایی «حق انتخاب» نداشتند. حالا باید از خودمان بپرسیم آیا ما واقعا در خرید حق انتخاب داریم؟ آیا اگر روزی تصمیم بگیریم که از این غول‌های بازار صنعت خرید نکنیم آیا انتخاب دیگری برایمان باقی خواهد ماند؟
شرکت‌های چندملیتی که هر روز بزگ‌تر از دیروز می‌شوند در حقیقت حاکمان واقعی دنیای امروز هستند و با توجه به گستردگی جغرافیایی و قدرت مالی عظیم خود قادرند هر شکل تغییری را در دنیا به وجود بیاورند. این قدرت‌های اقتصادی علاوه بر اینکه می‌توانند با توجه به سرمایه اشان در رسانه‌ها نفوذ کنند به راحتی قادرند که دولت‌ها را نیز در سلطه خود داشته باشند. آن‌ها سالانه میلیارد‌ها دلار در سیاست هزینه می‌کنند. پول‌هایی که گستره وسیعی از کمپین‌های انتخاباتی برای انتخاب نمایندگان همسو در نهادهای محلی و ملی گرفته تا رشوه‌ها و کمپین‌های به ظاهر عام المنفعه را در برمی گیرد. هرچند که در ظاهر خود را دور از دنیای سیاست نشان دهند اما امروزه ثابت شده که این در واقع بازارهای بورس هستند که جهان امروز سرمایه داری را اداره می‌کنند،‌‌ همان یک درصدی که تنها در ایالات متحده آمریکا ۹۹ درصد سرمایه کشور را در دست دارند. این نفوذ البته در کشورهای جهان سوم حتی از این هم بیشتر است و تنها در یک نمونه می‌توان به دخالت کمپانی نفتی شل Shellبرای اعدام کن سارویوا Ken Saro-Wiwaنویسنده و کاندیدای جایزه صلح نوبل اهل نیجریه اشاره کرد، که به دلیل اعتراضات زیست محیطی خود به کمپانی شل در ‌‌نهایت به جوخه اعدام سپرده شد. این دست دخالت‌های شرکت‌های چندملیتی در سیاست و اقتصاد جهانی البته بی‌شک نه در راستای رفاه مردم و نه در راستای حفاظت از محیط زیست است، بلکه این جنس دخالت‌ها تنها و تنها یک هدف را دنبال می‌کنند: سود بیشتر و ساخت فضای امن برای کسب درآمد بالا‌تر.
از طرف دیگر شرکت‌های عظیم که با برندهای خود تقریبا بازار تمام دنیا را در دست دارند، تعیین کننده سبک و استایل زندگی ما هستند. آن‌ها تصمیم می‌گیرند که ما چه بپوشیم، چه بخوریم، چه ببینیم و در کلام ساده‌تر اینکه چطور زندگی کنیم. آن‌ها با ابزارهای گسترده‌ای که در اختیار دارند رنگ لباس‌های سالانه ما را تعیین می‌کنند، لاغری و چاقی را مد می‌کنند، با تبلیغات به ما می‌گویند که چه سیاستی را اتخاذ کنیم، برای خرید به کجا برویم و حتی به چه کسی رای دهیم. آن‌ها تمام ابزار‌ها را برای نفوذ به زندگی ما در اختیار دارند. به سادگی می‌توان دید که شرکت‌های عظیمی مانند نسله، پراکتر‌اند گمبل، کوکاکولا، کرافت Kraftو… در روز به روز زندگی ما حضور دارند. بدون اینکه حتی حضور خود را اعلام کنند. اما در واقع آن‌ها هستند که به ما تاکید می‌کنند چگونه مصرف کنیم، چگونه زندگی کنیم و حتی چگونه فکر کنیم.