آخرین مطالب
پربازدیدترین مطالب

۶ آبان ۱۳۹۲

بهرام میلانی

اجتماع


تبلیغات با ذائقه شما


money-facebook
اگر این مقاله را می‌خوانید به احتمال فراوان می‌دانید فیس‌بوک چیست و تا به حال از سر کنجکاوی هم که شده است از آن استفاده کرده‌اید. اما ما فرض را بر این می‌گذاریم که شما در کره شمالی زندگی می‌کنید و به جز وب‌سایت ما به هیچ جای دیگر دسترسی نداشته‌اید برای همین نمی‌دانید که فیس‌بوک به چه درد می‌خورد!
فیس‌بوک در سال ۲۰۰۴ توسط مارک زوکربرگ دانشجوی دانشگاه هاروارد در یکی از اتاق‌های خوابگاه این دانشگاه طراحی شد و با کنار زدن رقیبان بزرگی چون مای اسپیس تبدیل به بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی جهان و دومین سایت پربازدید در رده‌بندی الکسا شد.
اما این وب‌سایت به چه کاری می‌آید؟ در فیس‌بوک شما می‌توانید با دوستانتان در یک فضای مجازی جمع شوید، خبر بخوانید، عکس به اشتراک بگذارید و با هم به گفتگو بپردازید البته این امکانات تنها گوشه کوچکی از قابلیت‌های این وب‌سایت بی‌نظیر است. صد‌ها بازی پر طرفدار و هزاران صفحه سرگرمی فیس‌بوک را تبدیل به بهترین سایت برای وقت گذرانی کرده است. همه این‌ها به کنار، فیس‌بوک نوع جدیدی از زندگی را معرفی کرده است. دیگر خبری از پیدا کردن دوست در کوچه وخیابان نیست، فیس‌بوک تعریف جدیدی از روابط اینترنتی را به وجود آورده است که در آن افرادی که همدیگر را نمی‌شناسند به هم وابسته می‌شوند و از اینکه به اصطلاح آنفرند شوند ناراحت و افسرده می‌گردند.
همانگونه که می‌بینید فیس‌بوک امکانات فراوانی را در یک فضای بسیار ساده گردهم آورده است و همین سادگی است که به بیش از یک میلیارد انسان اجازه می‌دهد تا روز خود را با این وب‌سایت شروع کنند. مارک زوکربرگ تمام این امکانات را در اختیار شما قرار می‌دهد و در ازای آن از شما هیچ چیز نمی‌خواهد. فیس‌بوک یک وب‌سایت کاملا مجانی است و آنطور که در صفحه اول این وب‌سایت آمده است برای همیشه نیز مجانی خواهد ماند. سوالی که پیش می‌آید این است که اگر همه این امکانات مجانی است پس چگونه فیس‌بوک کسب درآمد می‌کند؟ جواب این سوال هم ترسناک است هم بسیار زیبا. زیبا از آن جهت که سیستم درآمد این شرکت بسیار خلاقانه است و ترسناک از آن جهت که این سیستم با استفاده از اطلاعات زندگی روزانه شما دست به کسب درآمد می‌زند.

FacebookAdGuide_Infographic
تبلیغات
منبع اصلی درآمد فیس‌بوک تبلیغات است اما این تبلیغات با بقیه آگهی‌هایی که در سایت‌ها می‌بینید تفاوت اساسی دارند. فیس‌بوک آنچه را برای شما تبلیغ می‌کند که احساس می‌کند شما دوست دارید از آن مطلع شوید. برای مثال در نظر بگیرید شما در فیس‌بوک چند فیلم ترسناک را به اصطلاح «لایک» می‌کنید یا می‌پسندید. فیس‌بوک این لایک‌های شما را جمع آوری می‌کند و نتیجه گیری می‌کند که شما از علاقه مندان فیلم‌های ترسناک هستید، از آن پس فیلم‌های جدید ترسناکی را که بر پرده سینما‌ها خواهند آمد تبلیغ می‌کند و شما را تشویق می‌کند که از صفحه این فیلم‌ها دیدن کنید. در کل فیس‌بوک نیاز‌ها وعلایق شما را شناسایی می‌کند و بر اساس آن‌ها تبلیغات را در صفحه‌تان قرار می‌دهد اینگونه شرکت‌ها گروه‌های هدفشان را به راحتی پیدا می‌کنند و اثر گذاری تبلیغاتشان بسیار بیشتر می‌شود. فرض کنید اگر همین شرکت‌های فیلم سازی تبلیغاتشان را در یک اتوبان قرار می‌دادند با اینکه جامعه بزرگتری متوجه وجود فیلمشان می‌شدند اما درصد بسیار پایین تری از مردم را می‌توانستند به سینما بکشند چون در جامعه آماری اتوبان افرادی که فیلم ترسناک دوست دارند بسیار کمتر از افرادی ست که قبلا به این نوع از فیلم‌ها ابراز علاقه کرده‌اند.
البته علاوه بر این نوع آگهی‌ها، تبلیغات سنتی نیز در فیس‌بوک وجود دارد که شما هر روز آن‌ها در گوشه صفحه فیس‌بوکتان مشاهده می‌کنید. این آگهی‌ها می‌توانند تبلیغ یک دندانپزشکی در اطراف محل زندگیتان باشد یا معرفی یک خواننده جدید پاپ که در میان مردم همزبان شما به تازگی معروف شده است.

موبایل
فیس‌بوک همانند گوگل و اپل برای خود یک اپ‌سنتر مجزا دارد که طراحان می‌توانند با پرداخت مبلغی برنامه طراحی شده خود را در آن قرار دهند و از فیس‌بوک برای تبلیغ آن استفاده کنند. اپ‌های تبلیغ شده در صفحه موبایل مخاطب نشان داده می‌شوند و مصرف کننده می‌تواند تنها با یک اشاره و بدون واسطه به دانلود آنها بپردازد.
اما شاید مهم‌ترین منبع درآمدی که تمام سرمایه گذاران فیس‌بوک در زمینه موبایل به آن چشم دارند برنامه اینستاگرام است. این برنامه به اشتراک گذاری عکس که محبوب‌ترین برنامه نیز در این زمینه به حساب می‌آید سال گذشته توسط فیس‌بوک خریداری شد تا جلوی رشد شرکت‌های رقیب از جمله گوگل را در فضای عکاسی آماتور بگیرد. حالا پس از گذشت یک سال فیس‌بوک تصمیم به گذاشتن تبلیغات درون این برنامه معروف کرده است. پیشبینی‌ها حاکی از آن است که این تبلیغات منبع درآمد اصلی فیس‌بوک در زمینه موبایل خواهند بود.

facebookadscreenshot
بازی‌ها و فروشگاه مجازی
از انواع تبلیغات که بگذریم، یکی دیگر از راه‌های پردرآمد دیگر برای شرکت زوکربرگ بازی‌های فیس‌بوکی است. بازی‌هایی مانند فارم‌ویل و کندی‌کراش که حتی موفق شده اند مادرهایی را که به کودکانشان برای مدام پشت کامپیو‌تر نشستن خرده می‌گرفتند به پای این دستگاه جادویی بکشند. اغلب این بازی‌ها مجانی هستند اما برای استفاده از امکانات اضافه آن‌ها شما باید پول پرداخت کنید. برای مثال در بازی فارم‌ویل شما یک مزرعه مجازی می‌سازید و در آن به کشت انواع گیاهان می‌پردازید اما برای رشد این گیاهان شما باید ساعتی را منتظر بمانید تا کشتتان به بار بشیند. حال در نظر بگیریم که شما نمی‌خواهید منتظر رشد گیاه‌تان بمانید و می‌خواهید محصولتان را سریعا برداشت کنید برای این کار شما به فارم‌ویل پول می‌دهید تا زمان مورد نیاز برای رشد را کاهش دهد. این نوع سیستم فروش در تمام بازی‌های فیس‌بوک نهادینه شده است و بر خلاف آنچه که در ذهن می‌آید افراد بسیاری حاضر هستند تا پولشان را در این راه خرج کنند.

علاوه بر بازی‌ها در فیس‌بوک فروشگاه مجازی وجود دارد که به شما این امکان را می‌دهد تا برای دوستانتان کادوی مجازی بخرید. این هدیه‌ها می‌توانند یک سال عضویت در شبکه اکس‌باکس باشد یا کوپن کتاب برای کتابفروشی‌های بارنز‌اند نوبلز. رواج یافتن کیف پول مجازی بر محبوبیت این نوع خریدن کادو به مراتب افزوده است.

تبلیغات در فیس‌بوک از نگاه آمار و ارقام
شرکت مارک زوکربرگ در سال ۲۰۱۲ درآمدی معادل ۵. ۱ میلیارد داشته است که باعث ورود این شرکت به جمع پانصد شرکت پرسود آمریکا شده است. این درآمد بالا عمدتا از طریق تبلیغات به دست آمده است. تبلیغاتی که نسبت به دیگر وب‌سایت‌های مشابه نرخ کلیک پایین تری دارند. همانطور که در ابتدای این مقاله مورد بحث قرار داده شد فیس‌بوک مکان بسیار مناسبی برای تبلیغات است به این دلیل که گروه‌های هدف هر محصول به راحتی در آن قابل شناسایی‌اند. اما اشکال بزرگی که فیس‌بوک دارد نرخ کلیک آن است.
نرخ کلیک به این معناست که چند درصد از مخاطبین پس از دیدن یک تبلیغ بر روی آن کلیک می‌کنند. در کل نرخ کلیک در فیس‌بوک یک پنجم سایت‌های معروف دیگر است. برای مثال کاربران گوگل که بزرگ‌ترین رقیب فیس‌بوک در زمینه تبلیغات محسوب می‌شود در هشت درصد مواقع بر روی تبلیغات سایت گوگل کلیک می‌کنند در حالی که این آمار برای کاربران فیس‌بوک چهار صدم درصد است.
کار‌شناسان دلیل نرخ کلیک پایین فیس‌بوک را سه دلیل اصلی می‌دانند اولین آن استفاده از ابزارهای ضد تبلیغاتی بر روی مرورگر‌ها است که مانع از پدیدار شدن تبلیغات بر روی نمایشگر کاربر می‌شود، دوم اینکه اکثریت کاربران فیس‌بوک جوانان هستند که در شناسایی و بی‌توجهی به تبلیغات خبره هستند و دلیل آخر این است که کاربران از فیس‌بوک به عنوان یک راه ارتباطی بین دوستانشان استفاده می‌کنند و توجه بسیار کمتری نسبت به مطالبی که بر روی این وب‌سایت قرار می‌گیرد دارند.
با تمام این اوصاف فیس‌بوک همچنان یکی از ارکان اصلی در زمینه تبلیغات به حساب می‌آید و هیچکس نمی‌تواند آینده این شرکت را ترسیم کند. آنچه که امروز بر ورق دیده می‌شود شرکتی پر سود است که بیش از یک میلیارد کاربر دارد، کاربرانی که اکثرشان زندگی بدون فیس‌بوک برایشان غیر قابل تصور است و استفاده از این سایت را یکی از نیازهای روزانه‌شان می‌دانند.